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[월드컵 너머 연속기고](5) - 월드컵문화, 광고, 문화교육

꽃분홍 볼터치에 늘씬한 다리, 손에는 북실거리는 응원숄을 들고 현영은, “월드컵 보려고 하이마트 다녀왔습니다~” 발랄하게 재잘거린다. 지난달만 해도 비음 섞인 투정어린 어투로 “월드컵만 봐~”를 얘기했던 그녀는 이젠 집에서도 월드컵 패션이다. 놀라운 진전이다.

그런데 그녀의 마론인형틱한 인상과 몸매에도 불구하고 어딘가 모르게 일상적이다. 머리두건, 티셔츠에 짧은 청치마, 무릎까지 오는 스타킹... 타 광고모델과 비교하면 참 촌스럽다. 그러나 월드컵 시즌엔 촌스러운 게 중요하지 않다. 그것이 대부분의 소비자가 취하는 패션이며, 월드컵 문화의 포인트이기 때문이다. 그리하여 하이마트는 두 번 소비자에게 다가왔다.

그러고 보면 월드컵을 활용한 광고들은 대부분 보편적인 사람들의 이미지를 취한다. 다른 때라면 빨간티셔츠에 금딱지라도 붙였을 광고들일 테지만 유독 월드컵 시즌에는 보통사람들이 즐기는 월드컵 문화가 무엇보다 중요한 이미지전략으로 선택된다. 오히려 월드컵의 붉은 전사보다 수많은 붉은악마 혹은 응원하는 소시민 한사람의 이미지가 중요해 보인다.

보통 때면 X세대, N세대, ‘나는 소중하니까요’를 주입하여 자사 상품의 소비자로 호명하는 광고지만 이제는 다를 것을 주문하지 않는다. 오히려 보다 더 똑같으라고 한다. 아주 열광적으로, 혹은 진지하게 응원하는 소시민으로... 이렇게 광고는 사람들의 눈치를 보는 것 같으면서도 자발적 문화를 취해 오히려 명령하는 등 응원하는 사람들을 쥐락펴락한다. 

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